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实时竞价广告变革来临 网络营销“互联网化”

时间:2012-06-29 15:31来源:重庆广告公司 点击:
无疑,RTB(实时竞价)是能够改变互联网的伟大变革。自互联网广告出现以来,名义上的新广告其实仍不过是延续传统广告思路的新瓶装旧酒广而告之,而不管受众是否感兴趣和接受。而RTB,它的意义在于能够让网络营销实现真正互联网化的精准投放、个性营销。 常规的

  无疑,RTB(实时竞价)是能够改变互联网的伟大变革。自互联网广告出现以来,名义上的新广告其实仍不过是延续传统广告思路的"新瓶装旧酒"广而告之,而不管受众是否感兴趣和接受。而RTB,它的意义在于能够让网络营销实现真正互联网化的精准投放、个性营销。

  常规的网络广告是制定媒介策略,透过媒体定位覆盖目标受众,为实现精准,也不过在投放后再以数据去验证、调整。而RTB,在投放前就已寻找到合适的受众。RTB的理想状态,是让最适合的受众在最适合的时间、最适合的媒体上看到最适合他的广告,从而实现多方共赢:媒体最大化地利用广告空间,实现更多的广告销量;广告主和代理公司提高了广告效果与投资回报率,不再有浪费掉的"50%"费用;受众也不会被他不感兴趣甚至讨厌的广告骚扰。

  但现实不会象理想中的那么美。首先,RTB的搭建是一项庞大繁复的工程,也需要成熟的供应方平台(SSP)、需求方平台(DSP)。虽然国内已有一些广告交易平台,但在技术上还不够成熟。RTB的精髓一是实时竞价,二是智能投放,这都需要有相应平台技术。特别是要实现智能化的精准投放,既要有能力获取足够海量的用户数据,又要有能力对数据进行处理、加工,还要能对用户行为进行深入分析和准确把握,这就需要强大的DMP平台。如果不能突破技术壁垒,RTB就只能是停留在口头的"传说"。

  与技术相比,更难改变的是观念。传统的网络广告模式催生了完整的产业链,无论是广告主,代理商,还是媒体,都已在既有的环境中形成既定套路。而RTB要改变的是整个业态,是每个参与其中的产业链条。目前来看,RTB虽然在业界已具有一定热度,但要颠覆现有已成体制的网络广告业,仍需要不断"布道"、提升影响。

  此外,中国特色的互联网业态下,RTB也不会完全"原汁原味"。美国有很多规模小但品质高的网络媒体,优势资源分散,适合通过广告交易平台进行整合、分群和实时竞价。而中国的互联网媒体集中化程度极高,对于20%的优质媒体资源,广告主认知度高,广告位角逐激烈。而对剩余80%价值不高的长尾媒体,主要用于效果营销,因此,在某种意义上,整合长尾媒介资源而起的RTB平台,在中国其模式及市场价值可能更切近搜索营销。4月,谷歌在中国推出其广告交易平台,也印证了RTB与搜索营销因为追求"精准"与"受众导向"等相同目标,而很有可能异曲同工越走越近。

  不同的互联网环境下,RTB势必也会变异。对于已经占据网络广告市场大份额的门户网站来说,从战略考虑,他们也会关注RTB,甚至也会利用部分相对不重要的资源尝试RTB,但他们一定不是RTB的先行者。而三家有独特优势的互联网企业反倒可能在RTB的路上抢得先机。一是淘宝,作为网上交易平台,其用户有着明确的购物意向,为此淘宝已在去年推出Tanx;二是百度,它的先天优势在技术,比如实时竞价、排名等,都有强大的技术优势;三是腾讯,它的优势在于庞大而活跃的用户资源。 (责任编辑:管理员)

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